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José IsidroMiembro desde: 07/05/09

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20/06/2019

Una mirada praxeológica, a una ciencia empresarial cada día menos humana

EL marketing nació como una disciplina dedicada al análisis del comportamiento del mercado y los consumidores, se supone que con el desarrollo de la tecnología vamos a tener cada vez mejor calidad de información, la contribución de la inteligencia artificial sin duda marcará hitos en el futuro, sin embargo, en la actualidad herramientas ligadas a la inteligencia artificial como los logaritmos usados por medios digitales no son los adecuados para medir el comportamiento humano, el individuo sigue basándose en premisas básicas como:

La persona actúa. - El sujeto siempre esta seleccionando una acción u otra, por lo cual esta elección se basa en el criterio del individuo, el cual, con las limitaciones de su condición humana, realiza valoraciones subjetivas u objetivas dependiendo del grado de conocimiento anterior que tenga de estas o los niveles de satisfacción que le provocaron, esas decisiones están envueltas en parámetros como: tiempo, racionalidad, causa – efecto.

Supongamos que realizamos una compra en el sitio web amazon.com, estamos buscando un celular: lo compramos, y la inteligencia artificial de amazon.com nos bombardea de correos sobre otros modelos de celular; los algoritmos tuvieron los resultados correctos ¿No? Vamos a usar el mismo ejemplo, ahora amazon.com al momento de realizar la compra pone en práctica la famosa táctica: “otros clientes que llevaron el producto, compraron:” (ejemplo: protector de celular, protector de pantalla, accesorios para ese modelo de celular): este algoritmo es mucho más eficiente que el anterior, pero se queda ahí en el momento que realizas la compra, muchos individuos no ven atractiva la oferta, o quizás en ese momento no deciden comprar, si el algoritmo les enviara este recordatorio en lugar del primero de modelos de teléfono, seguro habría muchas oportunidades de compra frecuente, porque el algoritmo me recordaría lo que se me olvido. 

Prefiere unas cosas a otras.- El individuo dentro de su existencia y en base a las experiencias anteriores y a las nociones de racionalidad, desarrolla gustos y preferencias. Estas siempre varían dependiendo de la valoración subjetiva que realiza, por lo cual dependiendo de su entorno (económico, social, cultural, geográfico) tendrá acceso o no, a mayor cantidad de opciones para elegir, dentro de este desarrollo de gustos y preferencias la temporalidad se encuentra latente, algo que causaba satisfacción ahora, en el futuro le será incómodo.

Los algoritmos que utilizan las redes sociales para canalizar su publicidad se desarrollan en base a temas de interés de los usuarios en un momento X, en el cual el individuo muestra un interés repentino en el tema, pero luego en un momento Y, la percepción sobre el mismo tema podrá no tener interés o despertar alguna sensibilidad en el individuo, Ejemplo: Publicidad sobre dietas y ejercicio ¿Cómo el algoritmo puede determinar cuál es el momento X o Y del individuo?, ¿Cómo se puede medir del todo el nivel de eficiencia de la publicidad, si tendremos cierta cantidad de momentos X y Y en el mismo rango de tiempo con distintos individuos?.

Recurre a la acción para alcanzar sus siempre mudables, pero en cada momento concretos y específicos, fines.- Constantemente el sujeto esta tomando decisiones, eso lo coloca en un estado de satisfacción o insatisfacción, eso de acuerdo a su escala de valoración subjetiva, por lo cual tomara sus decisiones de acuerdo a que situación le es más favorable según su criterio, muchas veces el problema radica en que el individuo no asume toda la responsabilidad de estas elecciones, incurre en desconocimientos como usos del producto, tamaño, color, forma, apariencia, esto le puede generar situaciones insatisfactorias cuando recibe el producto, y a veces sabiendo las características del producto, ocurre que el sujeto al tenerlo ya no lo desea.

Donde fallamos a veces, la información no es lo suficientemente clara y concisa, gracias a la existencia del internet y los teléfonos móviles, los individuos están saturados de contenido y esto genera tres fenómenos importantes: sujetos más analíticos al momento de recibir información (Compradores decididos), sujetos con baja capacidad de análisis (estos deben ser trabajados para obtener la venta) y sujetos que no tienen el mínimo interés (autoexcluidos)

El factor tiempo influye en su accionar.- Siempre el tiempo ha jugado un papel importante en las decisiones que el individuo toma, la modernidad implica que el factor tiempo sea cada vez más determinante, esto se debe otra vez a la sobre exposición de contenido; dependiendo de la capacidad analítica del sujeto, tener mayor información le será más útil para tomar la decisión adecuada, sin embargo, esto alarga el tiempo entre una decisión u otra, si la capacidad de análisis es baja.  El individuo siempre quiere alejar a la incertidumbre cuando toma una decisión, por lo cual el tener conocimiento de experiencias previas propias o de terceros, le será fundamental. Pero a veces ¿es necesario saber cómo otro actuó?

Antes de las aplicaciones de movilidad, se tenía cierto grado de satisfacción con los servicios de movilidad (Traslados físicos de personas o mercancías) sin embargo ahora, hay cierto grado de valoración de cada uso en los aplicativos, eso no los exime de bajas valoraciones o malas reseñas.  La pregunta es ¿sirven esas valoraciones para mejorar en realidad el servicio al cliente? La modernidad nos vende la idea de la importancia de obtener la data, pero la data sin la capacidad de análisis previa no sirve de nada, en lugar de proporcionar una solución, puede generar una molestia.

Los aplicativos de movilidad tienden a tener los mismos tiempos de espera que los servicios tradicionales, con la ventaja que se innova en las formas de pago en los mercados que lo permiten, pero donde no hay esta diferenciación no hay un elemento que atrape a los consumidores tradicionales. Si la mayoría de las reseñas son negativas ¿confiaré en el servicio? Es necesario que la experiencia de otro condicione mi decisión.   

El incentivo que empuja a una persona a actuar es un cierto malestar por algo. - La necesidad o la escasez son los factores esenciales que impulsan al sujeto a actuar:  debe pasar de la situación X (insatisfactoria) a la Y (probablemente más satisfactoria) dependiendo del grado de urgencia de las decisiones, se basan en experiencias anteriores o información escasa que encuentra, siempre al actuar va a existir cierto grado de incertidumbre.  Siempre la necesidad, los anhelos y deseos jugaran una valoración subjetiva alta en las preferencias inmediatas del individuo.

El incentivo más grande del individuo es la necesidad, esto lo lleva a emprender, arriesgar, innovar, esto parece una tarea fácil, o en la actualidad pareciera que lo fuera, pero muchos fracasos de estos emprendimientos se deben a que el sujeto no realizó todos los análisis de mercado previos al inicio del negocio, el fracaso también radica en la incapacidad de generar una lógica deductiva propia por parte del individuo (tiempo, expectativa).

¿es necesario saber cómo otro actuó?

La necesidad a veces nos pide celeridad en los resultados, sin embargo, emprender tiene que ser un concepto de largo alcance, los frutos se recogen si son sembrados con esfuerzo y determinación, el emprendedor debe ver más allá de internet, ahora, muy lamentablemente se le da una preponderancia muy alta, a una herramienta que es muy versátil y de fácil acceso, pero no es la única.   

Si una persona es perfectamente feliz no actúa, porque ya no desea nada.- Al cubrir nuestras necesidades, escalamos a otro nivel de insatisfacción y eso a su vez nos lleva consecutivamente a tener cada vez necesidades más específicas, por lo cual en un momento determinado no vamos tener insatisfacción.  De forma espiritual esto se conoce como plenitud; en la práctica y con la edad las expectativas de los seres humanos cambian, se transforman muchas veces en objetivos más realistas a los que se puede llegar.   

En la vida empresarial quizás el ejemplo más adaptable a esta situación es el llamado estatus Quo o zona de confort, el emprendedor puede quedar atrapado en la comodidad aparente que le brinda el mercado para garantizar su subsistencia, pero en ese mismo tiempo no leyó los cambios que el mercado generaba y luego tuvo muy poco tiempo para reaccionar.

Moraleja: de la felicidad de un momento podemos pasar a la infelicidad, siempre hay que estar atento, no descuidarse, la plenitud espiritual quizás algunos solo la conseguiremos con la muerte. Y con ella morirán nuestras necesidades.

Todas las personas que actúan son infelices. - La insatisfacción es un permanente motor que nos impulsa a buscar el alivio de las necesidades, el individuo debe asegurar su existencia, por lo cual, en este camino de cubrir insatisfacciones, debe elegir de forma acertada para que el tiempo juegue a su favor y no sea un peso más que lo lleve a no cumplir con el alivio de las necesidades y genere frustraciones.

Esta en la naturaleza del hombre querer cambiar de una situación menos favorable a una mejor, por lo cual siempre vamos a estar de alguna manera actuando, es nuestra naturaleza mejorar, la diferencia es que unos cuentan con mejores herramientas que otros (lógica deductiva) y dependerá también del entorno (económico, social, cultural) para que logren a mayores velocidades pasar de una situación de insatisfacción a una mejor.

Quizás los complejos algoritmos aún no han podido determinar lo complicado y misterioso del comportamiento humano, donde a veces hallamos irracionalidad, ignorancia y una por demás sorprendente ingenuidad. Los individuos entonces son cajas de sorpresas vivientes: quizás la inteligencia artificial debería pasar primero por una programación neuronal, algo que revele por qué actúa de determinada manera el ser humano, ¿Cuáles son sus estímulos? ¿Cuáles son sus prioridades? ¿Qué grado de racionalidad tiene?

De lo contrario la inteligencia artificial y sus algoritmos solo nos servirán para recabar datos y esperar que alguien o algo con adecuada capacidad de análisis nos pueda transmitir información útil para mejorar nuestros negocios.   

Hay que comprender que los seres humanos no solo son una cantidad de datos, sino que encierran una indeterminada cantidad de variables, quizás podamos encontrar tendencias en ciertas muestras, pero esas muestras no se ajustan a todas las posibilidades, el error siempre es posible, eso es parte de la premisa de que a mi producto solo lo consume determinado universo y que, frente al total del mercado, solo soy una parte.

Cuando resolvamos muchos de estos enigmas podremos obtener mejores resultados, ya que tendremos un marketing orientado hacia la Praxeología

https://www.linkedin.com/pulse/el-marketing-y-la-acci%25C3%25B3n-humana-jos%25C3%25A9-isidro-morante-erazo 

Sobre el autor: José Isidro Morante Erazo, es Ingeniero Comercial, Magister en Administración de Empresas, Empresario del sector Salud Animal, ha participado en el directorio de varias instituciones privadas, Docente Universitario, ha escrito en varios medios impresos de Latinoamérica y medios digitales, es Consultor de Negocios y Estrategias, ha escrito numerosos artículos sobre Liberalismo Económico, Escuela Austriaca de Economía, Reforma al Sistema de Pensiones y demás propuestas sobre políticas públicas desde la óptica liberal, puede seguirlo en redes sociales: Facebook (joseimorante), Twitter (joseimorante) e Instagram (joseimorante) o escribirle a joseimorante@hotmail.com

 

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